騰訊科技 王可心 5月9日報道

天使之城的粉絲發現，4月22日新預告里的模特，不再是小A了。

小A和單家鳴夫妻是天使之城創始人。從創辦伊始到被裂帛收購前，小A一直是天使之城的模特。去年，天使之城曾換過一位臺灣模特，但由于粉絲們的反對，小A回來了。

但是這一次，小A可能不再會回來做模特了。她在4月22日的微博中說：“因品牌發展需要和小A個人家庭原因，小A將作為品牌顧問繼續伴隨著天使之城未來的成長。感謝親們長期以來的陪伴和一如既往的支持。”

這使天使之城的粉絲們有些傷心。一位網友寫到：“沒有小A，天使之城少了靈魂。”

至此，之前傳的沸沸揚揚的裂帛收購天使之城一案，終于塵埃落定。裂帛創始人湯大風對騰訊科技透露，裂帛收購天使之城已經全部完成，天使之城成為裂帛子公司。未來，小A和單家鳴將作為天使之城的股東之一，并會在產品把握、設計風格上與裂帛共同商討。天使之城會保持原有風格，慢慢會增加設計元素。這也是大型淘品牌并購第一案。

天使之城是經歷了風風雨雨的一個淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過輝煌時期，連續兩年蟬聯淘寶女裝類目的銷售冠軍。然而，在淘寶生態環境改變的時候，它并沒有跟上淘品牌轉型的步伐。

淘品牌們不得不面對的是，游戲規則正在發生改變：把產品掛上價就能有生意的年代一去不復返，現在是品牌主張、供應鏈、團隊管理、營銷等綜合實力的比拼。

品牌轉型與細分

休閑零食品牌紅味坊店主紀丙健回顧，淘寶10年最大的變化是店主結構和游戲規則的變化。最初，淘寶主打零門檻創業，最早一批淘寶賣家資金實力并不高，部分從eBay轉至淘寶。那時仍是蠻荒時代，成功的賣家如檸檬綠茶。

第二階段，出現了一批在淘寶上做事業的團隊，他們具有專業能力，有一定的資金積累，有了品牌的概念。2007年左右，陸續出現淘品牌。

2009年，淘寶進入第三個階段，線下成熟的傳統企業、傳統品牌開始在淘寶上尋找機會。他們具有專業能力，也擁有雄厚的資本積累。淘品牌不但要拼盈利能力，也要拼產品質量，品牌主張，供應鏈，團隊管理，店鋪轉化率，顧客重復購買率，電子商務已經變成一個手藝活。

天使之城被裂帛收購，某種程度上與錯過品牌塑造期有關。2008年底到2010年上半年是淘寶大C轉戰商城的黃金時期，也是品牌塑造期。與競爭對手韓都衣舍、七格格、裂帛等2010年進駐天貓相比，天使之城的品牌轉型晚了兩年的時間。2012年2月，天使之城才進入天貓，錯過了品牌升級和轉型的最好時機。

一位女裝TOP淘品牌創始人評價天使之城：“很多時候，淘寶買家都不把它當成一個品牌，只是當成一個店。在品牌塑造上，天使之城還是定位在一個時尚的款式，賣一個相對便宜的價格的階段。天使之城品牌是很模糊的，不像裂帛，一開始就是一個品牌。”

與此同時，淘寶對大賣家的策略也在悄然改變。“淘寶對大C店也不再進行流量扶持，轉而扶持小而美的、有品牌特色的店鋪。恰恰天使之城是不具備這種優勢。”一位淘品牌同行說。

“小A和單家鳴已經奮斗了十幾年了，現在選擇把品牌交給更加會做品牌運作的企業，也不見得是壞事。”一位熟悉天使之城的同行評價。

沒有趕上黃金時期的淘寶創業者，開始在細分領域尋找塑造品牌的機會。例如，張婧薇和她的大碼女裝MSSHE，章燎原和他的三只松鼠等。

淘寶將進入一個細分品牌的年代。品牌的細分度會達到一個店鋪只做一個品類，但它能夠足夠精細，產品足夠豐富。

“我從2010年年底開始做大碼女裝，錯過了淘品牌發展的黃金時間點。我現在做的是專業領域。因為專業，所以競爭少些。當我們做的足夠專業時，就可以把別人排斥掉。”張婧薇說。

三只松鼠是新興淘品牌的代表，上線不到一年即成為天貓堅果類品牌銷售額第一位，月銷售額已經超過2000萬元，超過百草味和新農哥。

“如果現在草根創業，沒有大規模資金，肯定要找非常細小的品類切入，越細越好。堅果往下分，還能分出各種品類，如堅果、山核桃等等。只做好其中一個品種，就挺不錯的。”三只松鼠首席品牌策劃師郭廣宇說。

郭廣宇認為，淘寶、天貓雖然競爭激烈，但大家更多是“賣貨”階段，還沒有做真正意義上的品牌。“對于我們來說是一個品牌的空缺，可能別人看來是一個紅海，我們覺得是品牌的藍海。所以我們傳統品牌建立的方法運用到電子商務上，結合互聯網的傳播方法，去快速打造一個品牌。”

綜合實力比拼

拼流量、賣貨階段過后，淘品牌面臨的是綜合運營能力比拼。對于服裝、鞋子、包包等品類來說，供應鏈是一大考驗。

茵曼創始人方建華總結，很多品牌都因為供應鏈管理失控、現金流出現斷節，死在庫存上。比如，2011年，設計開發的面料的品種繁多，集中度不夠高；對面料的快速供應鏈要求更高；沒有合理控制出貨時間，沒有制定分批、按銷售季節、按銷售數量出貨計劃，大批出貨導致貨期加長，倉儲周轉減慢。

“品牌的供應鏈不是簡單的比價，你拿一件衣服給人家一個報價。哪個工廠低，我就給誰做，那個是農民干的事情了，而不是一個企業干的事情，不是一個品牌做的事情。”

方建華說，品牌供應鏈最重要的是建立戰略合作伙伴，戰略合作伙伴并不是越多越好，也不是這個工廠一定要多大，關鍵是適合自己。

與傳統企業相比，淘品牌的供應鏈具備一定的優勢。方建華認介紹，大部分傳統品牌通過開訂貨會，請模特走秀，展示給全國的代理商，由代理商說了算。品牌將貨品賣給代理商，但最終貨有沒有賣出去不知道。這樣就導致品牌不知道代理商有多少庫存。

“電子商務最大的不同是，品牌商直接面對消費者，最終將是C2B的模式，由顧客來決定訂單量的大小。這是傳統企業和互聯網零售品牌企業，在訂貨模式上最大的不同之處。”方建華說。

淘品牌或迎來并購潮

隨著淘寶游戲規則的改變，淘品牌或將迎來一輪并購潮。

一方面，在傳統品牌進軍淘寶的浪潮下，淘品牌需要抱團取暖或強強聯合。裂帛收購天使之城，開啟了淘品牌并購的先河。

一位淘品牌創始人說：“連最大的女裝淘品牌都并購了，那小的呢？從大環境來看，強強聯手抱團可以做的更大。淘品牌也可以選擇融資，但現在這個年代，淘品牌已經不是靠錢在發展了，很多時候是靠資源整合能力和運營能力來發展。”

另一方面，投資人也正在促成淘品牌間的并購以尋求退出。據一位淘寶女裝品牌透露，從今年初開始，頻繁有投資商或淘品牌人與其談收購。她認為，投資方投資淘品牌3-5年后一般會尋求退出，淘品牌間并購很大程度上是投資方的推動。

另一個重要原因是，淘品牌創始人尋求退出。一位淘寶賣家說，她所認識的淘寶賣家中，有近十家創始人因為身心疲憊尋求退出。“創始人累了，或是下一步不知道該往哪走了。在淘寶做生意非常累，沒有上下班時間，沒有吃飯時間。不僅是買之前的詢問，買之后還會找茬。淘寶的‘親’文化就是這樣，賣家的壓力特別大。”

有知情人士透露，由于經營壓力越來越大，單家鳴心力交瘁，天使之城很早就打算出售套現。“我覺得他們早該休息了。”

吳芳芳說，淘寶中日子過的最舒服的是月銷售額幾百萬、年銷售額幾千萬的賣家，每年下來老板可凈賺幾百萬；另一類是年銷售額幾億，不停想做大規模的品牌，或是剛進入的品牌，他們過的會比較累。“生活狀態很多時候取決于你自己想成長成什么樣子。”

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